文章大綱
對B2B銷售人來說，過去十年是充滿挑戰的十年。全球金融危機、廉價的競爭以及電子商務的迅速發展使大多數市場比以往任何時候都更具競爭力，並對利潤造成巨大壓力。在許多企業中，對這些挑戰的回應往往是降低價格以及盈利空間。但這真的是唯一的方法嗎？
雖然廉價競爭在 B2B 市場中更加普遍，但同時企業決策者的知識和洞察力越來越強，要求也變得更複雜。自 2007 年以來B2B市場呈兩極分化：少數價格買家比以往任何時候都更加關注價格，同時大多數市場—價值買家，比以往任何時候都更加挑剔，對服務、品牌和諮詢的需求越來越高。
圖 1 說明 B2B 市場內越來越多的供應商提知識型服務。以前以「產品」為基礎的行業如 IT 和印刷，現在主要提供「服務」。
B2B 中的價值行銷 (Value Marketing) - B2B銷售人需知的10個關鍵
這為某些企業提供了更大的機會，通過價值行銷實現差異化，在市場中脫穎而出。以下十點將說明如何在 B2B 市場內以價值而不是價格來行銷您的服務。
1. 決定你不想賣給誰
行銷人員很清楚，客戶細分就是針對具有不同需求的客戶族群提供不同的價值，這樣能最大化滿足客戶。鮮為人知的是，細分也促進了 B2B 供應商的選擇：選擇與誰做生意和不做生意。
行銷是透過滿足客戶需求而獲利，因此應剔除無法提供合理盈利空間的客戶族群或細分市場。正如客戶變得越來越挑剔一樣，B2B供應商也可以變得越來越挑剔。
透過對細分市場詳細的定義和分析是決定您希望服務哪些客戶的第一步，也是至關重要的一步。
2. 銷售成果，而不是產品
行銷人員早就意識到，銷售成果 (而不是產品及其功能) 是獲得更高利潤的途徑。過去銷售運動鞋的公司現在銷售成功或更美好的夢想；香水公司銷售浪漫、精緻或兩者兼之 (去看案例)。消費者對這些特質的重視程度遠比產品本身高得多。
同理也可運用在 B2B 客戶身上：IT 設備的買家可能需要的是更高的業務效率；招聘服務的買家實際上可能希望購買業務增長。精明的 B2B 行銷人員會問自己「我們真正賣的是什麼？」並由此建立銷售方法。產品特徵可用於佐證銷售結果，但不應構成主要信息。
3. 明確知道客戶為何買你的單
許多 B2B 企業並未對客戶需求進行系統研究，甚至沒有考慮到客戶需求隨著時間的推移而發生變化，而繼續在「產品質量和價格最重要」的觀念下運作。結果通常是市佔率下降和利潤削減。
這當中銷售團隊扮演重要的角色，B2B 銷售人員受到短期目標的驅動，經常誤解、過度簡化和錯誤傳達客戶需求。獨立的市場研究和長期的、以行銷為導向的思維方式是提高企業對客戶需求理解的好方法。
4. B2B買家也有情緒
誠然，B2B 的買家客戶往往不像消費者那樣隨性或引人注目。然而，情緒在B2B的交易決策中扮演著重要的角色。
在許多市場裡，規避風險、尊重、觀念等都會對買家構成情緒需要，即對方會考量你是否和他具有相似的價值觀。例如，過去常說「你永遠不會因為購買 IBM 而被解僱」。大多數 B2B 市場的產品調查顯示，與客戶經理的關係是供應商選擇和客戶滿意度的主要驅動因素之一。又比如，對法國 B2B 買家的調查經常顯示「是法國人」是首要要求，而在某些地區，「來自西方國家」是許多工程機械買家的關鍵驅動因素。
除了覺得安心之外，B2B 買家現在也有第二類情感需求—「共同創造未來」的需求。 B2B 客戶的選擇越來越多，經濟周期正在縮短，就業市場變得越來越穩定。與此同時，人們對成本和產品壽命有了深入的了解。為此，客戶越來越需要供應商來幫助他們進行下一次創新、應對下一個新市場或創建下一個商業模式。在大多數 B2B 調查中，「創新」和「夥伴關係」是關鍵需求，通常它們都沒有得到充分滿足。
5. 成為一個說故事的人
在尋求結果時，B2B 客戶需要複雜的和多元的解決方案，包括功能、產品和服務和情感滿足。但站在B2B 行銷人員的角度確實需要將這些元素無縫地結合在一起，使得「解決方案」顯得有說服力和吸引力。
在這裏，一個引人入勝的故事就可以觸動技術買家和商業買家的「熱點」，同時從頭到尾保持連貫性。行銷人員不是用簡單的價格或產品信息轟炸客戶，而是必須扮演講故事的角色，向決策者清楚傳達完整的主張。
6. 盡可能瞄準最高決策者
在實施價值進行銷售之前，對客戶的決策單位深入了解至關重要，尤其是確定「誰來評估你的價值」。這會增加大單銷售的機會，更重要的是，處於戰略位置的決策者最有可能對你的服務進行戰略性思考，並因此賦予價值。
下面的矩陣基於兩個關鍵考量，有助於確定最高級決策者可能是誰：(1) 您的服務對目標客戶的戰略重要性和 (2) 客戶在你服務的預算佔其總體預算的比例
7. 傳達您可創造的投資回報率
價值行銷的關鍵是將談話從交易價格轉移開來。除了闡明結果和好處外，更應該談論的是投資回報。如果您銷售的工業發電機比您的競爭對手更昂貴，客戶將節省多少？如果您銷售傳播服務，那會為客戶產生多少額外收入？為什麼？大多數 B2B 購買都是在考慮投資回報率的情況下進行的，所以必須以可量化投資回報。
8. 從不討價還價
如果你是以「做交易」為出發點，則不可能長期執行價值行銷。若從一開始就可以討價還價，相對的客戶對價值的認知就會拉低。 這樣的情況在快消品產業尤為顯著，因為在這裡時間即金錢。然而討價還價也讓供應商進入「逐底競爭」的局面。
只有當你傳達出連貫的訊息時，價值銷售才會奏效。反之若將整體拆解為不同部分，試圖降低報價，這樣就無法實現的綜合效應。失去這些效應會進一步降低潛在客戶眼中的價值。
9. 請記住，對於大多數 B2B 買家而言，價格並不是全部
根據 B2B International 十五年來收集的數據表明，將價格置於所有其他因素之上的買家比例為 20%；80% 的 B2B 買家不優先考慮價格。以價格為中心只是過去 B2B 銷售人員所延續下來的迷思，因為他們一心只想售出。
10. 為企業文化變革做好準備
價值行銷的最大挑戰是，只有深根於公司文化中才能實現，這是企業 DNA 的一部分。然而，在大多數 B2B 市場中，有限的目標受眾意味著這是一個勞動密集型的銷售過程，企業會非常重視銷售人員、數量和短期結果。價值行銷若要扭轉這種方法，企業必須將質量取代數量成為一大 KPI，並從高層開始傳達更長期的願景與目標。
